许多朋友在寻找副业或打算单干时，会比较关注收入情况和 ROI ，却容易忽略背后的结构 —— 究竟是让一份时间能被卖多次，还是提高单位时间的价值。前者的典型是制作标准化的产品和服务销售，而后者则是提升自己的专业度，接更贵的单子。我们长期以来在公司养成的习惯是后者，而实际上前者才能让自己彻底自由。

本文源自 Jack Butcher 自己亲身体验后衍生的一门课程。他曾经做了数十年的平面设计师，但在 2020 年 1 月时，他公司的银行账户只有 58 美元。因为当时的他正处于一个瓶颈期（估计也是大多数打工人遇到的）：出卖时间赚钱，逐渐达到一个临界点，身心俱疲，无法前行。

【资料图】

他决定缩小注意力范围，致力于解决一个特定的问题 —— 即通过视觉效果，使复杂的东西易于理解。随着精力聚焦，他逐渐衍生出一个品牌「Visualize Value」，通过社交媒体不断分享比如思想家、心智模型或者某些哲学名言转化为的视觉图形（如下图）。除此以外，他还提供从服务到产品的多种变现方式。在 2020 年末时，产品收入已经超过了 100w 美元。

Failure is the frame, not the picture.

下面是他们关于「构建一次，销售两次」课程的一些笔记汇总，其核心观点就是：将出售时间付出的努力，转化为可以反复出售的数字资产（如文档、课程、资料库）中。

这里有一个在做小报童业务时候的洞察：订阅制是一个服务，交付内容和边界不稳定；买断制是一个产品（就像一本书），交付内容及边界相对清晰。如果你打算开始构建自己的服务和资产，建议可以从一个具体的问题下手，比如最近在小报童后台就看到许多案例库（如小红书冷启动100 个案例）和方案库（如何学会 AI 绘图）等，都远比一个订阅制专栏更加产品化。

具体的原因，以及如何从服务转化为产品，诸位可以继续往下看，括号内是个人的一些注解，仅供参考。

课程主要内容概述

1.Jack Butcher 最初有一家卖服务的广告公司（和打工人一样），但是赚的越多越痛苦，因为成本线性增长，无法把自己解脱出来。痛定思痛，他在暂停服务之后，开始考虑设计自己的产品。2.如何实现？大幅缩小关注范围。从响应别人的需求（如接甲方的单子），变为创造需求反复销售（如这门课）。在他的能力圈内，就是将复杂的概念用简单的图形表达出来。

3.所以他创建了一个网站，然后开通了各种社交网络，每天都在与市场接触，向市场证明他在这方面的能力，同时建立受众，增加声誉。这样内容生态就能不断帮助他们，提升品牌，增强产品的价值认知。同时自动寻找和转换客户。4.将这些平台上的流量转化至他们用来获取价值的资产上—— 高客单价的定制服务，中客单价的标准服务，以及低客单价的产品。这样带来了两个好处：让咨询工作变得结构化，能够让他们和市场需求保持一致；产品收入无需再次耗费时间构建。（徒有流量靠广告还是不稳妥的方案，尽量有能力自己生产产品，把收入这件事跑通，如近期和飞哥聊的，他的「半拿铁」就开启了部分节目付费收听，以及还在撰写《内容即品牌^[1]》这本书）

构建产品的思维方式

思维方式决定了我们做什么，做什么决定了我们最终的结局。所以先要打破心理障碍，让自己成为资产。

1.承担责任：创造资产刚开始是难的，但好处是巨大的，因为通过互联网来实现，是一场不对称的赌注（成本低，回报高）。注意将自己放入游戏中，承担交易风险，这样才能让自己更强壮。2.掌控一切：学会销售，学会构建。这样可以依赖更多人来养活自己，而不是唯一的雇主。这样的好处在于，你可以不需要任何人的许可。（许多人过度注意构建能力，比如设计师一直钻研设计能力，却忽略了销售能力，比如擅长 PS 不如找到一群喜欢定制姓名壁纸的人群。）3.培养技能：没有人在乎你能做什么，每个人都在乎你能为他们做什么（反复读几遍）

•从经验中学习：体验越独特，产品越有价值。所以可以从这个视角重新定义你认为浪费时间的东西，是否能将其作为独特性的必要投资。

•通过迭代学习：你钦佩的每个人都曾是初学者，创造有价值的东西不可避免的第一步是创造一些毫无价值的东西。工作就是一系列的实验，而不是失败。•通过帮助别人来学习：让别人成功，在这个过程中你也能理解在哪里放大了自己的价值。•通过构建学习：无需别人许可，意味着你可以以自己的方式在互联网上发布你想要的内容，不必是非常详细的商业计划，只需要将你自己非常具体的观点呈现给世界，这样你就会从大多数人中脱颖而出。

如何构建产品

现在你的工作是以一种产生独家需求的方式包装你独特的技能、观点和兴趣。但无论销售什么，都要经历下面三个步骤：

1.证明问题：世界不会奖励最善于解决问题的人，而是奖励沟通问题最好的人。表达问题的能力与解决问题的能力一样重要。所以你能提供服务的能力，取决于你自己定位何为问题，以及提供答案的能力。并非所有的问题都是巨大的。（之前和「生财有术^[2]」合作开了眼界，见识了许多闻所未闻的需求 —— 不要冲动消费，请根据需要购买）。2.证明过程：问题的另一半是设计一个流程，使你能够为很多人解决这个清晰表达的问题。所以这里面分为两部分：好好沟通问题、很好地传达解决方案。当然最美妙的地方就在于此，你不需要任何人就能向世界证明你的能力。（许多产品本身并没有问题，但是缺少和用户沟通的能力，乔老爷就是一个擅长沟通的典型。）3.证明自己（解决方案）：人们信任人，所以需要一份明确的证明，证明你在过往服务中提供了你曾经承诺的结果。（想办法把你的能力展现出来，个人网站、播客、演讲等等，把你头脑中有价值的东西展开。）

在构建产品之前，你只是增加了时间的价值，但你做的事其实是有限的。需要将声誉和特定知识转化为资产，并且可以用零复制成本无限次销售的产品。

补充：定义问题是最关键的，比如会用 PS 的人很多，但能想到帮别人定制壁纸的人并不多，而真正能开始行动并找到受众的人就是凤毛麟角了。理解自己技能价值时，试着把自己从主角位置上剥离出来，看看别人要什么。

建立声誉

巩固独特声誉的长期目标，是完全摆脱竞争。人们买的不是你的商品，而是买你这个人的价值观，记得玩一场长期游戏。

1.要慎重：制造噪音（多尝试），聆听信号（看反馈）。当你收到信号时，需要聚焦于实质并加快输出周期。想要被市场认可，就要能被识别。2.要有主见：人们只会信任你到你信任自己的程度，不要跟随市场人云亦云，专注你的市场。（反过来看，许多大 V 凡事都发表意见，最终很快就会变得泯然众人。）3.保持心态：接受批评和模仿，这是受众正在增长的信号。经营业务需要意见，把自己和业务分离开。4.保持多产：找到 1000 种说话的方式，不断向人们展示你在做什么，这样你的受众就会觉得你无处不在。5.保持开放：带人进入幕后，通过展示你如何做到来证明你可以解决具体问题。泄露「秘密」，人们会付钱给你来教会他们。6.做你自己：在沟通中越接近自然状态，越能与竞争隔离。因为人们从人们那边购买，所以你作为公司资产的增长载体，将会受到行为真实程度的巨大影响。（所以不要去搞人设，因为装出来的，一定会露馅）7.拥有自己的声誉：在你独特的资产能力之上，和其他拥有独特资产能力的人建立互惠互利的关系。这样你的关系网络中参与者会越来越多。但要小心，随着网络变大，你要开始挑选其中的机会。8.承认自己的失败：搞砸了就承认，因为每个场合，承认并请求原谅，会让别人觉得你真实，反而能带来增长。

拥有你独一无二的故事

塔勒布说：温和的成功可以用技能和劳动来解释。巨大的成功归因于差异。

1.声誉与互惠：你是你的投资组合中，最有价值的资产。你的声誉是你未来收入的代表。而声誉是一个简单的结构，建立在两个想法之上 ——能力：你能做什么；可靠性：你实际做了什么。（身居高位的人往往会混淆两者，因为你能做不代表你实际做过。

互惠：你的店面分散在社交网络上，所以每个不同的内容都是一次投资，你将其推向市场后，就会变成资产。反之，如果它们不进入市场，你就没有股权。你在市场中的权益，代表消费你的信息的人分配给你的价值。（注意：投资的第一条是去有鱼的地方捕鱼，第二条是不要去投资自己不懂的东西。）2.所有权 × 时间 = 自由：我们摆脱他人期望的能力，取决于我们创造东西的能力，这些东西让我们按照自己想要的方式生活。你是一种资产，你的技能组合是一种资产，你的独特体验是一种资产，你的声誉是一种资产，投资他们。3.价值创造：为他人创造价值，所以你可以选择，做人们不做的事情（打扫屋子），做人们不会做的事情（经营家政服务），做人们做不到的事情（构建家政服务平台） —— 你得到的报酬与你解决问题的难度成正比。

这里有几种模式：

4.杠杆作用：通过互联网，放大你的努力。一次构建，多次销售；写一次，发表两次；设计一次，使用两次；构建一次，销售两次。（比如产品沉思录部分内容，还会成为播客的养料，以及设计产品的启发。记得利用好杠杆。）5.复利：要有耐心。大多数人没有足够的耐心从复利中受益，许多人在达到复合有意义开始的门槛之前就放弃了。在vv.com^[3]获得回报时，已经过去了 12 个月。（从五年的时间回看，产生巨大价值的时刻，也是来自于 3 年后。）

6.失败：你描述失败的方式是你成长轨迹中影响最大的因素之一，搞清楚失败和错误的区别。你失败的唯一方法就是什么都不做。

7.内容：内容就是魔术。它赋予你传送到世界任何地方的能力。倾注你的精力来传达一个想法一次，这个想法可以被观看/阅读/收听数亿次。如果你想在互联网上谋生，那就把时间花在挖掘独特供应方面，而非人云亦云。（比如，产品拆解，就不如产品经理的 100 道大厂面试题来的独特。）8.服务：服务是你学会帮助别人的方式。如果您曾经帮助过他人做某事，那么您就是服务提供商。但长远来看，服务的问题是导致人们承担他们不是特别有资格解决的问题（客户需求一直在变，甚至超过自己能力范围）。避免去服务企业（打工也如此），因为这会让自己丧失构建生意的能力，因而只剩下工作。同时这种状态无法创造需求，只能回应别人的需求。更无法参与构建过程，因为本身就成为了过程中一个步骤而已。

9.产品化服务：构建系统。如果你不能将你正在做的事情描述为一个过程，你就不知道你在做什么。从服务业务到产品化服务业务再到产品的过渡，都是关于构建过程的。当我们有流程时，我们就有了可预测性。当我们有可预测性时，我们就会安心。现在是首先考虑需求的时候了。

•你的客户与你合作时购买的是什么？•你始终如一地解决的问题是什么？•如何将该问题的解决方案转化为流程？•如何始终如一地创造需求？

10.产品：构建资产，为了趁着睡觉赚钱，就要做不睡觉的东西。

•服务是没有流程的工作。（获取具体知识，比如定制化的咨询服务）•产品化服务是有流程的工作。（稳定你的时间和收入，比如一套课程体系）•产品是没有工作的流程，直接交付。（买回你的时间，比如 flomo ）11.断开时间和金钱的关系：我们无法创造更多时间，但是能创造更多价 值。如果出卖时间，每天早上都会被重置；如果出卖价值，则会逐渐积累。为了分离你的时间和金钱，建立没有你的工作资产。（所以塔勒布才说：努力并不值得骄傲，因为缺乏天赋和才能，才不得不做的可耻的事情。）

12.好奇心驱动：在你所做的事情上成为世界上最好的，不断重新定义你所做的事情，直到这是真的。当你的好奇心让你更有能力时，你就完全退出了竞争的领域。你在玩的时候还是有报酬的，别人怎么和你 PK？（反过来看，如果自己并不喜欢赚钱，但奔着钱去做事情，多半坚持不了多久就会放弃）。

由于内容过长，还有下面部分内容，有兴趣的朋友可以查看推荐链接，其中还有 60% 的内容（开个翻译软件基本上能读下来，你们不会比我英语能力更差了 ），主要包括：

•如何挖掘和整理需求•个人品牌与项目品牌的关系•故事套利•如何构建课程•销售锯末（即如何把课程的副产品用作增长）•定价和证明价格合理性

总结一下，在今天你不需要任何人的许可，就可以构建你想要的东西，然后通过大量渠道发布获得反馈。不过要注意，没有人在意你能做什么，而是关心你能为他们做什么，所以提供市场需要的东西和产品质量一样重要。

你可以通过做别人不想做的事情（$），不会做（$$），或者不能做（$$$）的事情来获得价值。先让人们感兴趣，然后提供远超于他们预期的价值，收取比你的产品实施时「价值」低 10 倍的费用。这样你就能不断构建一个增值的价值网络。

References

[1]内容即品牌:https://xiaobot.net/p/mediabrand[2]生财有术:https://xiaobot.net/p/shengcaiyoushu[3]vv.com:http://vv.com[4]jackbutcher 的 Twitter:https://twitter.com/jackbutcher[5]visualizevalue.com:http://visualizevalue.com/[6]从 0 - 100w:https://visualizevalue.com/blogs/feed/0-1-000-000[7]课程笔记（英文）上:https://coursehunters.online/t/build-once-sell-twice-part-1/5608/1[8]课程笔记（英文）中:https://coursehunters.online/t/build-once-sell-twice-part-2/5609[9]课程笔记（英文）下:https://coursehunters.online/t/build-once-sell-twice-part-3/5610

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